İnternet üzerinden de satış yapan bir yapı market ve nalbur için rekabet, raftaki üründen çok ekrandaki fiyatla yapılıyor. Vida, boya, hırdavat, el aleti, tesisat malzemesi gibi hızlı tüketilen yüzlerce kalemde, bir müşteri çoğu zaman en uygun fiyatı bulduğu yerden alışveriş yapıyor. Bu işletmenin kataloğunda 500 civarında ürün vardı ve bunların her birinin rakiplerdeki ve büyük pazaryerlerindeki fiyatı sürekli, gün içinde defalarca değişiyordu. Bu kadar geniş bir kataloğu elle takip etmek pratikte imkânsızdı.
Yapı market gibi bir perakende işinde marjlar zaten incedir. Bu inceliğin içinde doğru fiyatı bulmak büyük önem taşır: birkaç lira fazla, satışı kaçırmaya; birkaç lira eksik ise kârı eritmeye yeter. İşte bu hassas dengeyi 500 üründe aynı anda tutturmak, insan gücüyle mümkün değildi. Üstelik müşteri, çoğu zaman birkaç saniye içinde farklı satıcıların fiyatını karşılaştırabildiği için, geç fark edilen tek bir fiyat farkı bile o üründe satışın tümüyle rakibe kaymasına yol açabiliyordu.
500 Ürünü Elle Takip Etmek İmkânsızdı
Takip edilemeyen fiyatların bedeli iki yönlüydü. Bölgedeki rakipler ve büyük pazaryeri satıcıları bir ürünün fiyatını düşürdüğünde, işletme bunu çoğu zaman günlerce fark etmiyordu. Bu süre boyunca kendi fiyatı pahalı kaldığı için müşteri rakibe kayıyor, satış sessizce ve fark edilmeden kaybediliyordu.
Sorun fark edildiğindeyse bu sefer ters yöne savruluyordu: panikle, gerekenden çok daha fazla indirim yapılıyor, bu da gereksiz yere kârdan feragat etmek anlamına geliyordu. Yani işletme ya çok pahalı kalıp satış kaybediyor ya da aşırı ucuzlatıp marjını eritiyordu. İkisinin ortasındaki sağlıklı denge, elle takiple bir türlü tutturulamıyordu. Sahip, fiyat kararlarını çoğu zaman tahminle ve sezgiyle veriyor, bu da hem zaman hem de para kaybına yol açıyordu.
Devreye ESRA Girdi
İşletme fiyat takibini ESRA'ya bıraktı. ESRA, seçilen rakip ürün sayfalarını düzenli olarak izledi ve bir fiyat değiştiğinde, insan onayından geçmiş bir uyarıyla işletmeciyi haberdar etti. Böylece sahip, 500 ürünün tamamını tek tek kontrol etmek yerine, yalnızca gerçekten değişen fiyatlara odaklanabiliyordu. Günde sadece birkaç dakikasını ayırarak, bütün kataloğun rekabet durumunu görebiliyordu.
Burada önemli bir not var: ESRA bu süreçte rakip sayfalarının ham içeriğini saklamaz; yalnızca ürün adı, fiyat ve değişim zamanı gibi sade bilgileri tutar. İşletmeci bu bilgiyle, körlemesine değil veriye bakarak fiyatını ölçülü biçimde dengeleyebiliyordu. Artık fiyat kararı bir tahmin değil, güncel ve somut bir bilgiye dayanan bir karardı.
Bu yaklaşımın getirdiği en büyük kazanım, sahibin fiyat üzerindeki kontrolü yeniden eline almasıydı. Eskiden fiyatlar adeta rakiplerin insafına bırakılmıştı; biri kırınca panik, kimse kırmayınca belirsizlik hâkimdi. Şimdi ise işletme, pazardaki her hareketi görerek kendi stratejisini kurabiliyordu. Bazı üründe rekabetçi kalmak için fiyat dengeleniyor, bazı üründe ise marjı korumanın daha doğru olduğu görülüp gereksiz indirimden kaçınılıyordu. Bu seçici ve bilinçli yaklaşım, hem satış hacmini hem de kârlılığı aynı anda gözetmeyi mümkün kıldı. Sahip, her sabah onlarca rakip sayfasını açmak yerine, yalnızca anlamlı değişiklikleri görüp hızlı ve isabetli karar veriyordu.
Rakamlarla Sonuç: 1 Günde Tepki, 8 Puan Marj
Sonuçlar marja yazıldı. İşletme artık bir rakip fiyat değişimine 1 gün içinde yanıt verebiliyordu; daha önce günler süren bu tepki süresi neredeyse anlık hale geldi. Bir rakip fiyat kırdığında işletme bunu aynı gün görüyor ve gerekiyorsa kendi fiyatını dengeleyerek satışı koruyordu.
Daha da önemlisi, tepkinin niteliği değişti. Panikle yapılan aşırı indirimler yerini, veriye dayanan ölçülü ayarlamalara bıraktı. Bu sayede hem rekabetçi kalınıp satış korundu, hem de gereksiz fiyat kırma önlendi. Net sonuç, ortalama kâr marjının 8 puan artması oldu. İşletme, aynı satış hacmiyle daha fazla kâr eder hale geldi; çünkü artık her fiyat kararı tahminle değil, güncel veriyle veriliyordu. İnce marjlı bir işte 8 puanlık bir iyileşme, doğrudan kârlılığa yapılan büyük bir katkıydı. Üstelik bu kazanç tek seferlik değil, kalıcıydı; çünkü süreç artık fiyatları sürekli ve otomatik biçimde gözetiyor, işletmeyi her zaman pazardaki gerçek duruma göre konumlandırıyordu.
Perakendede fiyat, çoğu zaman satışı da kârı da belirleyen tek değişkendir; onu körlemesine değil veriyle yönetmek farkı yaratır. Fiyat takibinin işinize ne kazandırabileceğini görmek için demo sayfasını inceleyebilir, koşullar için fiyatlandırma sayfasına göz atabilirsiniz.
